[畢業專題] 性別認同對廣告態度之影響

轉眼之間已經成為Master Li了
想了很久覺得還是分享一下這一年半來的成果給有興趣的人

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前情提要

大學的時候修了靄珠的西方戲劇與性別發展這門課，很喜歡上課時讀的幾篇劇本 ex. Angels in America, M Butterfly, Vagina's Monologue
從那之後對性別這個主題產生興趣，讀了幾本性別相關的書，也關心性別相關的議題
漸漸地我產生了一個小小的夢想，就是每個人都可以自由自在地成為自己想成的樣子，不被社會或他人所限制束縛。
到了研究所的第二個學期，教授說要開始找畢業專題的主題，基本上沒有任何範圍，只要是自己有興趣的而且值得探討的主題都可以，最重要的是something that can get you out of bed in the morning.

廣告反映了現實同時也創造了現實，所以力量才那麼強大。

我們所看到的廣告內容，可能反映了現實情況就是這樣，也可能告訴我們，世界正在改變成不同的樣子。所以我選了這個主題「性別認同對廣告態度之影響」，我好奇的是人會不會比較喜歡呈現出和自己性別認同一致的廣告，比如說我是個masculine的人，我會比較喜歡masculine的廣告勝過於feminine的廣告。

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理論
根據Bem在1974年的研究，人的性別認同(gender identity)依據每個人認同自己的masculinity及femininity的不同可以分為四類: Masculine (高Masculinity低Femininity)/ Feminine (低Masculinity/高Femininity)/ Androgynous (高Masculinity/高Femininity)/ Undifferentiated (低Masculinity/ 低Femininity)
分類的方式是依據Bem Sex Role Inventory，簡單來說就是將形容詞分成masculine及feminine，像ambitious, competitive是masculine的字，compassionate, caring是feminine的字，受試者會看一連串的形容詞，並決定這些形容詞有多形容他們，根據他們最後得到的masculine及feminine分數高低可分為四類性別認同。
這個網址可以讓你測試自己的性別認同：http://garote.bdmonkeys.net/bsri.html

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研究過程
我的研究有137個大學生參與，他們先測過另一個版本的Bem Sex Role Inventory之後，隨機分配看一則masculine或feminine的平面廣告，最後回答他們喜不喜歡這則廣告。

←Masculine的廣告






←Feminine的廣告







兩則廣告唯一不同之處是文字的部分，masculine的廣告強調masculine的字眼: competitiveness, dominance, lead，feminine的廣告則換成feminine的字眼: sensitivity, affection, lovable

(實驗之前有兩次小測試，第一次是選出一樣masculine和feminine程度差不多的產品，實驗結果發現受測者認為啤酒是偏masculine的產品，冰箱則是偏feminine，牛仔褲則是高masculine及高feminine。第二次小測試是確認這兩則廣告呈現出masculinity及femininity)

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研究發現

1. Masculine受測者的確比較喜歡M勝過於F的廣告
2. Feminine受測者喜歡兩則廣告的程度相當
3. Androgynous受測者喜歡兩則廣告的程度相當
4. Undifferentiated受測者對兩則廣告的喜好程度相當，喜好程度比前三類受測者都低。

另外我也發現了，受測者之中比較多的人位於Androgynous和Undifferentiated的組別。

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結果探討
（註：對於研究而言是不能做過多延伸或聯想的，沒有數據就不能推測，以下只是一些想法跟猜測而已）

1. 較陽剛的人是否比較需要展現自己的「陽剛性」？這群人也許需要更多對於陽剛性的認同感，需要外在的刺激來確信他們本身是陽剛的，而且也感到其他人認為他們是陽剛的。相較之下，較陰柔的人似乎便沒有要展現本身「陰柔性」的需求，也許因此對兩則廣告並沒有強烈的喜好差別。
   - 會這樣想是聯想到了在我們的社會裡，是否比較鼓吹陽剛性的特質，尤其鼓吹男性必須要展現他們的陽剛特質？
2. 現在人的性別認同是否已比較少為性別所拘束？就研究結果來看，生理男性不見得都認為自己是陽剛，生理女性也不全認為自己是陰柔。

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研究限制

除了樣本以外，這項研究的另外一樣主要限制是性別認同究竟要怎麼測量？

另外一項限制我不知道該用什麼詞概括，就是當受測者看到這則充滿陽剛形容詞的廣告，他喜歡這則廣告的原因，是因為他認同這些他本身擁有的特質，抑或是這些特質展現了他想要成為的樣子？這兩者之間是不同的，我們覺得自己是怎樣的人，跟我們希望自己可以成為怎樣的人，某些程度來說可以說是兩回事吧？

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最後的小小心得

雖然我不知道這份研究對於學術或是業界會有多大貢獻，但我希望這份研究可以讓一些人重新想想性別對我們的意義是什麼，媒體又該如何呈現性別的內容。舉凡我們的言談、報紙、新聞、廣告，每一個傳播的環節都在塑造性別。

假使今天我罵一個男生說你很娘，其他人一起起鬨取笑他很娘，這是不是就表示了男生是不可以擁有女性特質的，如果有是不被認同的，而且會遭到取笑

假使今天電視播了一連串家電廣告，裏頭在使用這些商品，或是代言這些商品的人若都是女性，是不是暗示了女生就是要負責操縱這些家電，因為女生就是負責持家？

有太多太多可以舉的例子，也許有時候我說這句話，電視廣告這樣拍，只是一個無心的舉動，或只是複製社會的樣貌，但如果我們想改變這個社會，想變得更柔軟更能去接納所有的人，我們就不應該無心，我們就應該去探討性別是什麼，了解自己說的話做的事，無形之中也定義了性別。

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最後後的後記

這篇拖了非～常久才寫完，為什麼突然又撿起來寫呢，就是因為最近一些事情讓我非常想要改變台灣，我想要讓這個我成長的地方變得更好，上網估狗了「改變台灣」四個字，出現的結果大多與政治有關，我想了一想微小如我也可以做的、讓台灣變得更好的事情，大概就是寫寫部落格，或是翻譯一些有意義的文章，發表一些自己的看法吧。

記得念研究所的第一門課，教授問了每個人，為什麼要學廣告？

那時候我說，我希望學習廣告來了解別人，了解世界，同時也認清自己是誰。
（聽起來好噁心啊，以前的我不知道怎麼有臉說出這種話，可能是真的這麼想吧）