Campaign
在電商打滾了一段期間，做了無數檔campaign，想記錄並分享做一檔campaign該如何規劃跟執行。沒有對錯，單純是自己摸索而來覺得該這麼做。
一檔campaign可以分三個階段，規劃、執行、分析。
1. 規劃
最常見的campaign，是促銷活動。以美國市場來說，就像Memorial Day Sale或是Black Friday這些促銷檔期，以台灣來說，就像周年慶或是雙十一這種，不成文的已經成為大家的默契，每年到了這個期間就是會有折扣，賣家買家都準備好要大賣大買商品。
每次接到一檔campaign的需求，最需要先釐清的有幾個問題：目標、預算、折扣幅度、期間、主打產品、活動主軸。
目標：銷售額目標是多少？
預算：這次活動可以花多少錢宣傳？
折扣幅度&期間：各個產品，在哪段期間會打多少折？
主打產品：有哪一項產品需要被特別highlight宣傳？
活動主軸：我們要用什麼口吻來和客人宣傳？是主打送禮？自用？宣傳要傳達的主要訊息(key message)是什麼？
這些問題釐清有助於發展宣傳的素材，比如要在哪些渠道宣傳，活動的KV應該要強調什麼，廣告的架構應該如何規劃等等。在最初就釐清的話，就不用等在執行的時候再回來確認。
接下來，需要把以上資訊轉化成為action items：media plan、work schedule、media timeline、KV brief。
Media plan 通常用表格呈現，列出這次活動宣傳的渠道，比如Facebook ads/Google ads/KOL/EDM等等，欄位則放上預算/曝光量/點擊量等等預估的成效。
Work schedule 則是以活動日期回推每項執行的工作時間。每個渠道的宣傳是一環扣一環的，比如要先確定KV，再提設計需求，再落文案，設定UTM & URL，最後廣告完成上稿。也有點像是設定milestone的概念，確定什麼時間要完成什麼，工作才不會互相卡關。
Media timeline 的目的是訂定各個宣傳推上限的時間，主要也給不負責行銷，但需要知道行銷完成度的同事參考。比如哪一天KOL影片釋出，哪一天發EDM。了解日期也有助於事後分析，哪一天的銷售特別好，是不是因為某個特定宣傳的緣故。
KV brief 需要訂出該次活動設計的大方向，以及主要傳達的訊息跟對象。設計需要包含哪些元素，要什麼色系，要包含哪些產品，如果能制定的越清楚，對於設計來說也越好落實想像。
2. 執行
這部分主要想highliht 做 campaign經常忽略的執行細節：user experience、tracking
很多時候campaign detail都列好了，所有素材文案網頁都準備好了，但忽略了user experience。今天看了我的廣告的消費者，會想要接收到什麼樣的資訊？網頁的內容順序應該是什麼？每個區塊的大小是否合理？按鈕要在哪裡？要放哪一些提醒，讓消費者可以完成結帳？整體而言，今天消費者在我的網站，有沒有一個好的體驗，能夠幫助他們完成購買，也讓我達成銷售目標？
我發現很多做MKT的人，其實對tracking沒什麼概念。如果消費者跟我們的接觸不能被追蹤，那其實辦campaign也沒什麼意義，因為沒辦法用數據呈現campaign的成效。
廣告的pixel有沒有裝好？頁面某個代表重要行為的按鈕有沒有被追蹤？UTM有沒有帶？這個campaign的utm_campaign是什麼？campaign上線後，這些數值是否看起來正常？是我們預期的結果嗎？
3.分析
這檔campaign有沒有達成設定的目標？有或沒有的原因是什麼？有沒有哪個渠道帶來意外的成果？有哪些下次可以再次實驗或複製的操作？
在固定產品跟固定檔期的情況下，大多時候很多原因都沒什麼變化。但就是那一兩個不一樣的地方，可能會讓下次的結果不同，從看起來一樣的結果找出變化，並善用創意去帶出新的strategy，我覺得就是行銷人的心法吧。
舉例來說，我們每次campaign都固定會跑GDN，但GDN的特型就是曝光很便宜，但點擊很差，而花一堆錢買曝光總是讓人覺得是不是沒什麼用? 更不要說，每次結果看起來都差不多。
所以我嘗試了直接去找一家日本跟公司產業相關的forum，直接買他們的版位，同時也去查各種跟公司產業直接相關的網站，用GDN target這些網站。
結果發現，花一樣的錢其實兩個方式的點擊率差不多，只是direct buy的CPM貴很多，但用GDN這樣去買，其實也蠻難成功曝光出去的。
分析的結論是 1) GDN targeted placement的方式可以再試試看，用更高競價的方式去bid，能夠得到更多曝光的話，再改成用CPC bidding 2) 嘗試跟其他direct buy sites合作，去多累積一點結果找出benchmark
大概是這樣～
media plan / work schedule / KV brief / tracking 這些感覺附上實際的範例好像會更清楚，之後再來整理~
